從4月18日參加這一節(jié)目廣告招標(biāo)活動到大賽帷幕落下，我始終饒有興趣地充當(dāng)這一娛樂節(jié)目的“看客”，不是出于廣告人的職業(yè)習(xí)慣，也非客戶在此節(jié)目投放廣告的原因，而是因?yàn)檫@個節(jié)目已經(jīng)滲透到我身邊——周圍不少同事、朋友對這一賽事的選手各有所好，并為他們積極展開拉票行動，不時磋商如何讓所喜歡的選手“更進(jìn)一步”，儼然一番結(jié)果由我話事的派頭——這是一種極具感染力的景象。

　　作為娛樂品牌，“快樂男聲”與“超級女聲”因在節(jié)目制作及傳播過程中向觀眾充

　　類似這般讓消費(fèi)者自愿扮演品牌義工的故事，正以不同形式的版本在全球商業(yè)界上演。

　　2006年，原本被一家意大利公司收購的法國筆記本品牌Moleskine被另一家法國公司以6000萬歐元代價購回。Moleskine原本被視為代表法國優(yōu)良傳統(tǒng)的品牌，但因經(jīng)營不善、逐漸為人遺忘，被一家意大利公司買下。很快，一批狂熱的愛好者在網(wǎng)絡(luò)上聚集，他們心甘情愿、不計(jì)個人得失地利用博客等工具為品牌做宣傳，使得Moleskine 2005年在全世界總共賣出450萬臺，這最終促使一家法國公司決定購回該品牌，而促成這樁交易最大的功臣正是這群默默無名的品牌“義工”。

　　過去，在傳統(tǒng)營銷傳播思維的指導(dǎo)下，品牌制造者是單線傳播的發(fā)送者，而消費(fèi)者只是被動地接受——對于品牌的發(fā)展、成長，消費(fèi)者的介入度很低，人們只能以“買”或“不買”、“買多”或“買少”的方式來影響一個品牌。

　　如今，無論是新生的娛樂品牌“超女”、“快男”，還是歷史悠久的Moleskine，均向我們展示了一種全新的品牌發(fā)展模式，這種模式類似于軟件界開放源代碼的運(yùn)動——軟件設(shè)計(jì)師們以開放的態(tài)度將程序原始碼公開，任何人都可以取用甚至修改。

　　向消費(fèi)者開放品牌源代碼，讓消費(fèi)者參與到品牌的建設(shè)過程中來，使其成為品牌塑造的“主體”，積極為品牌成長鼓與呼，參與到營銷傳播的決策，甚至主宰品牌的塑造，而不僅僅是“購買者”——這種模式讓品牌借助更多人的創(chuàng)意累積，得到快速且意想不到的進(jìn)步�！　�

　　開放源代碼，讓消費(fèi)者做品牌義工

　　這正是品牌源代碼開放背后的競爭邏輯——

　　當(dāng)受眾與媒體分化越來越快，個體的話語權(quán)隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不斷高張，品牌與各方面的利益關(guān)系人之間的關(guān)系越來越難以平衡。對于仍然沿襲一元化線性思維邏輯實(shí)施品牌管理的企業(yè)而言，要滿足多元化的市場需求，簡直比凌空走鋼絲還難。

　　企業(yè)需要打破傳統(tǒng)與顧客間彼此劃分得很清楚的藩籬，很多顧客更像員工一樣參與品牌的塑造，希望被視為“自己人”。品牌應(yīng)有效地輕扣這一欲望，讓顧客像員工一樣參與品牌的塑造，協(xié)助其發(fā)揮影響力，共同決定品牌的走向、創(chuàng)造價值。

　　“超女”、“快男”與Moleskine讓我們看到，消費(fèi)者參與品牌開放源代碼運(yùn)動的回報(bào)通常不是金錢，而是智慧的挑戰(zhàn)、合作的樂趣、創(chuàng)造的成就感以及“由我作主”的認(rèn)同感。

　　這種內(nèi)在的心理機(jī)制一旦被激發(fā)，開放源代碼的精神便悄悄擴(kuò)散開來，融入、滲透主流消費(fèi)者價值觀與生活方式，從不同層面影響品牌塑造，并催生商業(yè)世界的營銷新浪潮。

　　1.介入傳播

　　開放品牌源代碼的第一步，便是將傳播創(chuàng)意這一以往被視為企業(yè)與廣告公司的“自留地”交給消費(fèi)者來耕種，也就是說讓消費(fèi)者成為廣告創(chuàng)作者，而企業(yè)則隱身至流程的背后。

　　如戴姆勒•克賴斯勒公司在2004年向顧客征求他們自己與奔馳車合照的照片，結(jié)果收到無數(shù)高水平的攝影作品，這些作品后來變成奔馳汽車廣告的主題。運(yùn)動鞋品牌匡威也公開向業(yè)余玩家征求與該公司招牌帆布鞋相關(guān)的短片，贏家的短片將拍成電視廣告，并可享有每檔廣告一萬美元的高額獎金。

　　讓消費(fèi)者介入品牌傳播，不僅可以讓其參與創(chuàng)意、制造品牌傳播元素，還可將其發(fā)展為傳播信息的載體。在這方面，超女所開創(chuàng)的海選模式，無疑是極有效的方式，受此啟發(fā)的企業(yè)已開始將這一模式導(dǎo)入企業(yè)營銷實(shí)踐。

　　2006年，廣州本田汽車旗下思迪（CITY）品牌上市之前，舉辦以選拔“新車推廣大使”為主旨的“CITY精英”選拔賽，通過尋找代言人的方式引起目標(biāo)顧客的關(guān)注。借鑒湖南衛(wèi)視“超級女聲”模式“CITY精英”選拔賽首開汽車企業(yè)和產(chǎn)品形象使者代言海選之風(fēng)。海選最大程度延伸品牌傳播半徑，88個城市，251家廣本特約店，報(bào)名總?cè)藬?shù)過萬人，實(shí)現(xiàn)了市場最廣泛的動員。這一活動經(jīng)全國海選、6個城市分區(qū)預(yù)賽、匯聚廣州培訓(xùn)、總決賽，共歷時兩個多月，最終六位選手脫穎而出成為“廣州本田CITY精英”，并作為CITY轎車形象使者參與新車的系列推廣活動。超級海選然后進(jìn)入PK程序，讓思迪獲得了廣泛的關(guān)注，有效地實(shí)現(xiàn)了提升品牌影響與認(rèn)知的目的。思迪車型未出，名字已經(jīng)傳遍全國。

　　讓消費(fèi)者成為品牌傳播的核心元素，富有娛樂化色彩，充滿懸念，無論是對目標(biāo)消費(fèi)群的深度溝通還是品牌知名度的建立都發(fā)揮了很大的作用。

　　2.參與決策

　　當(dāng)消費(fèi)者參與到營銷決策，深度掌控傳播流程，品牌開放的程度便進(jìn)一步升級。

　　向來以傳統(tǒng)電視廣告為主要傳播陣地、以巨星云集的名人組合為主要手段的百事可樂逐漸采用了非傳統(tǒng)、而眼球效應(yīng)更佳且更具深度的的營銷行為，不僅邀請由網(wǎng)絡(luò)上開始走紅的后舍男生組合作為廣告代言人，其2006年推出的“百事我創(chuàng)”活動更改變了由企業(yè)與廣告公司控制品牌體驗(yàn)的傳統(tǒng)模式，讓消費(fèi)者創(chuàng)意廣告劇本并公開投票表決百事巨星廣告。采用這種傳播方式，一方面，消費(fèi)者可以自己創(chuàng)作廣告劇本參加比賽，勝出的劇本就會被拍攝并且播出，成為百事品牌建設(shè)的重要一部分；另一方面，消費(fèi)者也可以參與這個比賽的評分、投票，參與決定哪個劇本最優(yōu)秀，甚至參與決定這個廣告片可以播出多長時間。2007年，吸引了1.5億名投票者參與的“百事我創(chuàng)，我要上罐”活動中，21名“草根英雄”登上上億個百事紀(jì)念罐，其中8名入選者還參與了拍攝一輯全新廣告，一改百事廣告向來由國際巨星演繹的傳統(tǒng)。

　　這一傳播活動，讓消費(fèi)者成為傳播的載體、傳播的內(nèi)容、傳播信息的制造者，更重要的是，賦予了消費(fèi)者極強(qiáng)的主動性，讓他們成為品牌營銷的決定性元素，將品牌與消費(fèi)者關(guān)系推向極致。

　　3.走向共和

　　開放的最終結(jié)果是走向品牌共和。

　　網(wǎng)絡(luò)瀏覽器品牌火狐（Firefox）為我們展示了這樣一幅藍(lán)圖。

　　現(xiàn)代商業(yè)網(wǎng)絡(luò)剛出現(xiàn)時，前身是自由軟件的網(wǎng)景曾是大家最熟悉的瀏覽器，不出幾年光景，微軟發(fā)動強(qiáng)大的營銷攻勢，以IE取而代之。

　　網(wǎng)景最后不敵微軟，終于從市場上銷聲匿跡，不過，系出網(wǎng)景的Mozilla基金會（支持伙伴包括IBM、Google、雅虎等）伺機(jī)卷土重來，在2004年11月推出開放碼瀏覽器火狐Firefox1.0版，挑戰(zhàn)微軟的王座，第一版在短短30天內(nèi)就創(chuàng)下1000萬次下載的驚人紀(jì)錄，火狐目前在全球已擁有數(shù)以億計(jì)的使用者。

　　Mozilla全球最初只有50名員工，這些員工隸屬于基金會內(nèi)部成立的公司，但通過向用戶開放品牌體系——提供工具讓他們協(xié)助改善與推廣軟件，火狐在全球擁有足以與微軟抗衡的“戰(zhàn)斗隊(duì)伍”。這些品牌的“義務(wù)工作者”，形成一個跨地域的社區(qū)，他們既是用戶，也像虛擬的員工，每天不間斷地自動進(jìn)行產(chǎn)品的改善及推廣。社區(qū)中擁有不同專長的火狐迷，在基金會博客的規(guī)劃下，自動依各自的專長分工，分別以撰寫程序、抓蟲除錯、義務(wù)拍攝30秒宣傳短片或是加油打氣等方式支持火狐。例如擅長寫程序與抓蟲除錯的社區(qū)，可以在博客的Bugzilla區(qū)找到發(fā)揮的空間；沒有寫程序與除錯專長，卻善于拍攝短片的社區(qū)可在Firefox Flicks區(qū)發(fā)表30秒短片；如果都沒有以上兩種專長，就到Spread Firefox!幫忙吶喊加油，或幫忙寫下使用火狐的一百萬個理由。火狐的支持者，在其1.0正式版推出之日，甚至熱情地集資在《紐約時報(bào)》買下兩版廣告。

　　火狐以鋪天卷地的聲勢崛起，吸引無數(shù)的IE使用者移情別戀，逐步侵蝕微軟的王座。

　　微軟擊敗網(wǎng)景，以強(qiáng)大的企業(yè)帝國為支持；如今火狐代網(wǎng)景收復(fù)失地，靠的不是足以與微軟抗衡的企業(yè)系統(tǒng)，而是虛擬世界匯集的“螞蟻雄兵”。

　　火狐以徹底的開放打破了品牌與消費(fèi)者之間的界限，為我們呈現(xiàn)了一幅品牌共和的景象；而這一景象正是當(dāng)今市場價值形成的新機(jī)制與數(shù)字化新技術(shù)匯流的結(jié)果。

　　網(wǎng)絡(luò)不斷地破壞產(chǎn)品生產(chǎn)者和服務(wù)消費(fèi)者之間的舊關(guān)系�，F(xiàn)在，生產(chǎn)者在消費(fèi)，消費(fèi)者在生產(chǎn)。

　　普通參與者全程介入一個產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)，他們已經(jīng)超越了阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》中所提到的“產(chǎn)消合一”的角色，決定著市場的最終走向。

　　開放品牌源代碼，這種讓消費(fèi)者作主的營銷方式，不僅給品牌自身帶來現(xiàn)實(shí)利益，更給消費(fèi)者創(chuàng)造全方位的利益與價值感。

　　而消費(fèi)者之間有相互分享與交流的意愿，雨后春筍般出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)技術(shù)與社區(qū)整合工具(BT，RSS，Podcasting，F(xiàn)lickr，Youtube等)讓每個人都可以在網(wǎng)絡(luò)上無障礙地溝通與互動，讓無數(shù)原本分散各地、沒有交集的個人匯聚了起來。

　　消費(fèi)者之間的互動所形成的集體智慧，在數(shù)字化技術(shù)的強(qiáng)化之下，為品牌創(chuàng)造出龍卷風(fēng)一般的力量——與傳統(tǒng)漸進(jìn)式、線性地增加影響力的傳播方式不同，開放源代碼為品牌植入了繁殖速度與規(guī)模均很驚人的異形基因，帶來的是指數(shù)級的增長效應(yīng)。